Need to know: is uw doelgroep betrokken en bekwaam?

Weet u in hoeverre uw doelgroep betrokken is bij uw product of dienst? En weet u hoe moeilijk of makkelijk het is voor de leden van uw doelgroep om uw product of dienst af te nemen? Waarom het antwoord op deze twee vragen van belang is voor het optimaal opzetten en uitvoeren van uw marketingstrategie zal ik in deze blogpost toelichten.

B.J. Fogg

Stanford University professor B.J. Fogg stelt dat de belangrijkste drijfveren van gedrag betrokkenheid of motivatie (motivation) en bekwaamheid (ability) zijn. Of mensen ertoe overgaan uw product of dienst af te nemen is afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij uw product of dienst en van een inschatting van hoe moeilijk of makkelijk het is uw product of dienst af te nemen. Als u effectief wilt stimuleren dat leden van uw doelgroep uw product of dienst afnemen, dan het is dus van groot belang inzicht te hebben in hoe het binnen uw doelgroep is gesteld met betrokkenheid en bekwaamheid. Want alleen met die informatie kunt u uw marketingstrategie optimaliseren, aldus Fogg.

Triggers

Afhankelijk van de mate van betrokkenheid en bekwaamheid dienen de leden van de doelgroep op een andere manier getriggered te worden om tot aanschaf van uw product of dienst over te gaan.

Niet betrokken, niet bekwaam

Stel, u hebt te maken met een laag betrokken doelgroep. Dan is het van belang om met bijvoorbeeld marketingcommunicatie te proberen die motivatie omhoog te krijgen. Een goede manier om dit voor elkaar te krijgen is door angst en risico’s (‘Als u niet bij ons koopt, loopt u het risico teveel te betalen.’) of juist hoop (‘Door dit product aan te schaffen draagt u bij aan een betere wereld.’) in uw communicatieboodschap te laten doorklinken. Een andere manier speelt in op het feit dat mensen sociale dieren zijn die het belangrijk vinden sociaal geaccepteerd te worden. Het laten zien dat door gebruik van uw product of dienst de kans op sociale erkenning toeneemt of de kans op sociale afwijzing afneemt, is dan ook een goede manier om de leden van uw doelgroep bij uw product of dienst betrokken te krijgen.

Wel betrokken, niet bekwaam

Maar stel nu dat het met de betrokkenheid bij uw product of dienst onder de leden van uw doelgroep wel goed zit. Echter, de (ingeschatte) bekwaamheid is laag. Mensen denken dat zij maar matig in staat zijn uw product of dienst af te nemen. In zo’n situatie is het niet zo’n goed idee om gevoelens van angst of juist hoop aan te wakkeren in uw marketinguitingen. Het is dan veel belangrijker om in uw communicatie te laten zien dat het aanschaffen van uw product of dienst eigenlijk heel eenvoudig is. Als u bijvoorbeeld wilt dat mensen een jaarabonnement op uw dienst nemen, dan kan het zo zijn dat mensen een lage bekwaamheid hebben dit te doen. Het is immers een grote mentale stap. Door mensen eerst een proefabonnement aan te bieden, kunt u het gewenste gedrag opdelen in substappen. Deze substapppen maken het gewenste gedrag eenvoudiger, waardoor de ingeschatte bekwaamheid onder leden van de doelgroep toeneemt en daarmee de kans groter wordt dat zij daadwerkelijk uw abonnement afnemen.

Wel betrokken, wel bekwaam

Ten slotte is er nog de situatie waarin uw doelgroep betrokken is bij uw product of dienst en daarnaast schatten de leden van de doelgroep in dat het voor hen eenvoudig is uw product of dienst af te nemen. Wat is dan een handige marketingtactiek? Eigenlijk hoeft u dan alleen maar het bestaan van uw product of dienst in herinnering te roepen. Dat kan heel expliciet (‘Vergeet u niet voor de 10e van de maand uw staatslot te kopen?’), maar in feite is iedere marketinguiting in deze situatie een reminder van het bestaan van uw product of dienst. Dit klinkt wellicht als de ideale marketingtactiek, maar realiseer u dat deze manier van doelgroepen benaderen slechts voor weinig bedrijven en organisaties is weggelegd. Veruit de meeste bedrijven en organisaties hebben namelijk helemaal niet te maken met een hoog betrokken doelgroep die ook nog eens hoog bekwaam is uw product of dienst af te nemen. Voor al die bedrijven en organisaties geldt dat zij beter één van de eerder in deze blogpost genoemde tactieken kunnen toepassen in hun marketing.

Tenslotte: een tip

In ieder geval is het van groot belang om inzicht te hebben in hoe het binnen uw doelgroep gesteld is met de volgens B.J. Fogg belangrijkste drijfveren van gedrag: betrokkenheid en bekwaamheid. Als u dit inzicht niet hebt, loopt u het risico de plank mis te slaan met uw marketinguitingen (zie mij hier eens een poging doen om op Foggiaanse wijze de betrokkenheid bij de diensten van Science for Strategy te verhogen…). Zonde van uw tijd en geld. Een belangrijke tip die ik aan het einde van deze blogpost aan u wil meegeven is dan ook: onderzoek altijd de drijfveren van gedrag binnen uw doelgroep, alvorens u besluiten neemt over de te voeren marketingstrategie.

Jochem Alsemgeest MSc, december 2020