Gedragsverandering realiseren is EAS(t)Y.

Science for Strategy maakt voor haar dienstverlening gebruik van inzichten uit vier decennia gedragswetenschappelijk onderzoek. En zoals u zult begrijpen, dat zijn er nogal wat. Daarbij zijn niet al die inzichten voor de leek even gemakkelijk te doorgronden en te begrijpen. De wetenschappelijke literatuur erover is soms best complex.

Eén van onze speerpunten is daarom het toegankelijk maken van die soms complexe wetenschappelijke inzichten voor bedrijven en overheden. En wat is nu een betere plek om dat te doen dan op deze blogpagina? Wij zullen hier regelmatig in makkelijk leesbare blogposts uitleggen hoe kennis over gedragswetenschappelijke theorieën of modellen u kan helpen bij het optimaliseren van uw organisatiestrategieën.

Deze keer willen wij u wijzen op een zeer eenvoudig toe te passen manier om gewenst gedrag te stimuleren: de EAST-methode. Deze methode is vanaf 2012 ontwikkeld door het Behavioral Insights Team en vele malen wetenschappelijk getest. Hoewel de methode niet een volledig beeld geeft van de manieren waarop je gedrag kunt beïnvloeden (wij geloven dat je dit per case zou moeten onderzoeken!), biedt het wel een zeer eenvoudig te hanteren handvat aan bedrijven en overheden bij het stimuleren van gewenst gedrag.

Volgens de EAST-methode is gedragsverandering realiseren gemakkelijk wanneer je de volgende vier principes toepast:

  1. Easy: de kans dat mensen gewenst gedrag vertonen neemt toe, wanneer het vertonen van dat gedrag makkelijk is. Wanneer je wilt dat mensen hun factuur betalen, stuur dan een mail met een link waarmee dat snel en gemakkelijk kan. In plaats van ze een pdf te sturen met de factuur en de vraag of zij het verschuldigde bedrag binnen 30 dagen willen overmaken.
  2. Attractive: wellicht een open deur, maar maak het gedrag of de communicatie over het gedrag aantrekkelijk. Dit kan bijvoorbeeld door aan het vertonen van gewenst gedrag een beloning te koppelen: ‘als u nu ons product aanschaft, krijgt u 20% korting’. Ook het personaliseren van communicatie over gewenst gedrag doet de kans toenemen dat mensen daadwerkelijk het gewenste gedrag gaan vertonen. Zo nam in het Verenigd Koninkrijk het percentage wanbetalers dat alsnog de motorijtuigenbelasting betaalde toe van 40% tot 49%, toen in de communicatie naar de wanbetalers een afbeelding van hun voertuig werd opgenomen.
  3. Social: mensen zijn eerder geneigd bepaald gedrag te vertonen als je laat zien dat de meeste andere mensen het gewenste gedrag ook vertonen: ‘al 70% van de Nederlanders heeft zijn of haar keuze in het Donorregister kenbaar gemaakt’. Ook kan het helpen om mensen zichzelf een verplichting te laten opleggen. Als je werkzoekenden laat vastleggen dat zij in een week twee keer gaan solliciteren, dan vergroot je de kans dat ze dat ook daadwerkelijk doen.
  4. Timely: de kans dat mensen gewenst gedrag vertonen neemt toe, wanneer je hen hier op het juiste moment op wijst. Dus niet: een bordje op de toegangsdeur van de toiletruimte met de boodschap ‘gelieve na toiletgebruik uw handen te wassen’. Wel: datzelfde bordje plaatsen aan de binnenkant van de deur van een toilethokje.

Zo ziet u, gedragsverandering stimuleren is niet per se hogere wiskunde. Door het toepassen van bovenstaande vier principes is het realiseren van gedragsverandering EAS(t)Y!

Jochem Alsemgeest MSc, september 2020