Even voorstellen: TOM

Hoe kun je mensen stimuleren te investeren in iets wat niet direct, maar pas op langere termijn voordeel voor hen oplevert? Want waarom zou iemand investeren in zonnepanelen of een warmtepomp als dat in eerste instantie veel geld kost? Geld dat diegene liever besteedt aan zaken die direct voldoening geven. Een vakantie bijvoorbeeld.

Enter: TOM

Volgens de ‘Theory of Mind’ (TOM) hebben mensen het unieke vermogen om zichzelf in andermans schoenen voor te stellen, maar ook om zichzelf in de schoenen van een toekomstige versie van zichzelf voor te stellen. Daardoor kunnen mensen, in tegenstelling tot dieren, soms verleidingen weerstaan. Ze zien in dat niet op vakantie gaan en wel investeren in een warmtepomp op de korte termijn niet per se voordelig voor hen is, maar op de langere termijn wel. Ze zien in dat de warmtepomp ervoor kan zorgen dat in de toekomst hun energiekosten omlaag gaan en zij misschien wel veel meer geld overhouden voor vakanties.

Een sluw experiment

Om deze theorie te testen voerde een groep wetenschappers van de Universiteit van Zürich en de Heinrich Heine Universiteit een slim experiment uit. Ze keken in dit experiment naar de werking van een gebied van de hersenen dat de temporopariëtale junctie, afgekort TPJ, heet. De wetenschappers namen aan dat dit gebied veroorzaakt wat de Theory of Mind beschrijft, namelijk dat mensen verleidingen kunnen weerstaan doordat zij zich een toekomstige zelf kunnen inbeelden.

De onderzoekers veronderstelden dat als je dit gebied zou kunnen uitschakelen, mensen ook moeite zouden moeten hebben om te kiezen voor iets wat in de toekomst gunstiger is dan iets dat direct, maar minder gunstig voor hen is. Om dit te testen, gebruikten de onderzoekers een methode genaamd disruptieve transcraniële magnetische stimulatie (TMS), waarbij een magnetische spoel die in de buurt van de schedel was geplaatst, kleine elektrische stroompjes in de hersenen produceerde en de activiteit van de TPJ remde.

Vervolgens voerden ze twee taken uit met hun proefpersonen: een interpersoonlijke taak en een op tijd gebaseerde beslissingstaak. Bij de interpersoonlijke taak maakten proefpersonen keuzes tussen een zelfzuchtige beloning voor alleen zichzelf (van 75 tot 155 Zwitserse frank) en een prosociale beloning die gelijkelijk werd verdeeld tussen henzelf en een ander (elk 75 Zwitserse frank). Bij de op tijd gebaseerde beslissingstaak kozen proefpersonen tussen een beloning die onmiddellijk werd gegeven en een beloning die zij pas na 3 tot 18 maanden kregen. De beloning die zij onmiddellijk kregen was een lager geldbedrag dan de beloning die zij pas op een later moment zouden krijgen.

Bewijs voor TOM

Wat de onderzoekers verwachtten kwam uit. Proefpersonen met een geremde TPJ, dus de personen bij wie de TPJ was uitgeschakeld met een grote magneet, waren minder geneigd om het geld met iemand anders te delen. Ze waren juist eerder geneigd om direct een geldbedrag aan te nemen in plaats van die verleiding te weerstaan en te wachten op een groter geldbedrag. Kortom, de onderzoekers toonden aan dat mensen inderdaad een vermogen hebben om verleidingen te weerstaan. We zijn in staat de behoeften en verlangens van ons huidige zelf af te wegen tegen de behoeften en verlangens van ons ingebeelde toekomstige zelf. En dat allemaal door die temporopariëtale junctie!

Wat kunt u met TOM?

Maar goed, wat kunnen organisaties nu met bovenstaande inzichten? Bijvoorbeeld als zij mensen willen stimuleren te investeren in zonnepanelen of een warmtepomp. Het antwoord is simpel: in communicatie op die inzichten inspelen. In bijvoorbeeld advertenties zou je mensen kunnen stimuleren hen een toekomstige versie van zichzelf te laten indenken. Dan hoeven zij dat immers grotendeels niet meer zelf te doen.

Laat in advertenties dus beelden zien van het leven van mensen die al langere tijd zonnepanelen of een warmtepomp hebben. Benadruk de voordelen die hen dit heeft opgeleverd. Zo zet je consumenten aan om een toekomstige (betere) versie van zichzelf in te denken. Je spreekt met dergelijke advertenties hun, daar is ie weer, temporopariëtale junctie aan, wat zal leiden tot een sterkere emotionele band tussen consumenten en uw dure product dat pas op langere termijn voordeel voor hen oplevert. Hetgeen uiteindelijk kan leiden tot meer conversie. Focus in uw communicatie met potentiële klanten dus niet op wat uw product een consument nu te bieden heeft, maar wat het de consument in de toekomst oplevert.

Dr. Elroy Boers, november 2020