De sociale norm: hoe communiceer je die?

Eén van de specialismen van Science for Strategy is onderzoek naar de voorspellers van gedrag. Met de resultaten van dergelijk onderzoek kunnen bedrijven en overheden gewenst gedrag binnen hun doelgroepen op effectieve wijze stimuleren.

Uiteraard zijn er vele mogelijke voorspellers van gedrag. Een voorbeeld van zo’n voorspeller is de sociale norm. Met de sociale norm wordt in de gedragswetenschap verwezen naar de inschatting die mensen maken van hoe voor hen relevante anderen, zoals vrienden en familie, aankijken tegen bepaald gedrag. Bijvoorbeeld: zouden mijn vrienden dit product kopen? Of: hebben mijn concurrenten deze nieuwe technologie al aangeschaft?

Stel nu dat uit onderzoek, bijvoorbeeld verricht door Science for Strategy, blijkt dat de sociale norm de sterkste voorspeller is van het gedrag dat u wilt stimuleren. Wat betekent dit dan voor de communicatie naar uw doelgroep? Hoe ‘vertaal’ je nu de sociale norm naar een concrete communicatieboodschap?

Uit meerdere wetenschappelijke onderzoeken naar de sociale norm is gebleken dat het voor de effectiviteit van de communicatie richting doelgroepen belangrijk is om de sociale norm op een bepaalde manier te formuleren. Van de verschillende manieren waarop je de sociale norm kunt communiceren is er namelijk ééntje het meest effectief gebleken.

Om dit toe te lichten is het van belang om te wijzen op het verschil tussen de zogenaamde injunctieve en descriptieve norm. Je zou kunnen zeggen dat dit twee manieren zijn waarop je over de sociale norm kunt communiceren. De injunctieve norm beschrijft wat anderen vinden dat we zouden moeten doen. Bijvoorbeeld: ‘Driekwart van de mensen vindt het belangrijk de 1,5-meterregel te hanteren’. De descriptieve norm beschrijft wat anderen daadwerkelijk doen. Bijvoorbeeld: ‘75% van de mensen houdt zich aan de 1,5-meterregel’.

Zowel de injunctieve als de descriptieve norm kun je positief of negatief formuleren. De voorbeelden hierboven zijn positief geformuleerd. De negatieve varianten zijn dan: ‘Driekwart van de mensen vindt het belangrijk dat de 1,5-meterregel niet wordt overtreden’ (injunctieve norm) en ‘slechts 25% van de mensen houdt zich niet aan de 1,5-meterregel’ (descriptieve norm).

De vraag is: welke van de varianten is nu het meest effectief in het stimuleren van gewenst gedrag? Hoewel dit per vorm van gedrag enigszins kan verschillen (dit is steeds weer het onderzoeken waard!), blijkt uit veel wetenschappelijk onderzoek naar de sociale norm dat de injunctieve norm effectiever is bij het stimuleren van gewenst gedrag dan de descriptieve norm. Ook blijkt dat de negatieve variant effectiever is dan de positieve variant.

Als u wilt stimuleren dat mensen zich aan de 1,5-meterregel (blijven) houden, dan is het dus beter om de boodschap ‘Driekwart van de mensen vindt het belangrijk dat de 1,5-meterregel niet wordt overtreden’ te verkondigen dan bijvoorbeeld te stellen dat 75% van de mensen zich aan de 1,5-meterregel houdt.

Waarom een negatief geformuleerde injunctieve norm vaak effectiever is dan de andere varianten waarop je over de sociale norm kunt communiceren is niet geheel duidelijk. Vermoedelijk appelleert een beschrijving van wat we volgens anderen zouden moeten doen meer aan de sociale norm dan een beschrijving van wat anderen daadwerkelijk doen. Immers, dat wat anderen daadwerkelijk doen zou ook juist in strijd kunnen zijn met wat mensen belangrijk vinden om te doen. Als je stelt dat 75% procent zich aan de 1,5-meterregel houdt, dan laat dit de mogelijkheid open dat mensen het gewenste gedrag weliswaar vertonen maar dat ze er tegelijkertijd niet echt achter staan. Is de beschrijving van de werkelijke situatie dan nog wel een goede afspiegeling van de sociale norm die mensen erop nahouden?

De vaststelling dat 75% van de mensen het belangrijk vindt om de 1,5-meterregel niet te overtreden laat in dit opzicht veel minder ruimte open voor een dubbele interpretatie. Waarbij het voor de  interpretatie van deze injunctieve norm ook niet uitmaakt of die 75% zich in werkelijkheid wel echt aan de 1,5-meterregel houdt.

Hoe dan ook blijkt uit bovenstaande dat het belangrijk is om goed na te denken over hoe je de sociale norm precies formuleert in een concrete communicatieboodschap. Want doe je dit niet, dan zou het toch zonde zijn om te moeten constateren dat je gewenst gedrag minder effectief hebt weten te stimuleren dan mogelijk was geweest met slechts een kleine wijziging in de manier waarop je de doelgroep benadert.

Jochem Alsemgeest, augustus 2020